- GUTIÉRREZ USILLOS (2012). «Difusión y comunicación», Manual práctico de Museos
- «El público y el museo"» (Revista Mus-A, 2008)
- «La comunicación y el museo» (Revista Mus-A, 2010)
- Difusión y comunicación en el Museo Arqueológico Nacional (D. Fernández M. J. Rubio, 2017)
- Portal de educación Museo Reina Sofía.
- Portal Educathyssen
- Educathyssen (R. Ferreras, 2009)
Introducción
Este programa ha de establecer los canales de comunicación entre el museo y la sociedad y plantear las necesidades de la institución en esta materia, definiendo todos los aspectos relacionados con el público, la comunicación, y la programación de actividades.
a) Público
- Tipos de público hacia los que el museo va a dirigir su oferta.
- Modo en el que se va a relacionar con el público y los sistemas de evaluación que van a permitir adaptar la oferta.
- Formas de acceso directo o virtual a las colecciones y fondos documentales.
b) Comunicación
Imagen corporativa: documento con el mensaje o concepto a transmitir (misión-visión) de la institución, así como el catálogo de las imágenes representativas y/o significativas de las colecciones o del edificio.
- Pautas para la obtención del logotipo.
- Mecanismos de comunicación externa: página web, campañas publicitarias, publicaciones divulgativas...
- Relación con los medios, gabinete de prensa.
- Definición de productos comerciales.
c) Actividades a realizar:
Avance de actividades necesarias a potenciar por el museo (talleres, etc.).
- Exposiciones temporales (política de exposiciones, líneas).
- Convenios de colaboración (préstamos, criterios de préstamos, protocolos etc.).
- Proyectos de estudio de público.
- Proyectos publicitarios.
- Proyecto de creación de página web.
- Proyecto didáctico, etc
1. El público del museo
CAPÍTULO II
Programa de análisis de la demanda y de evaluación de la satisfacción de los usuarios
Con la finalidad de conocer la opinión de los usuarios y mejorar la calidad de los servicios, los órganos y organismos de la Administración General del Estado realizarán estudios de análisis de la demanda y de evaluación de la satisfacción de los usuarios con respecto a los servicios de cuya prestación sean responsables, utilizando para ello técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas.
Los estudios de análisis de la demanda tendrán por objeto la detección de las necesidades y expectativas de los usuarios acerca de los aspectos esenciales del servicio, en especial sus requisitos, formas y medios para acceder a él y los tiempos de respuesta. La periodicidad de estos estudios se determinará, en su caso, en la correspondiente carta de servicios […].
1. Las cartas de servicios son documentos que constituyen el
instrumento a través del cual los órganos, organismos y entidades de la
Administración General del Estado informan a los ciudadanos y usuarios sobre
los servicios que tienen encomendados, sobre los derechos que les asisten en
relación con aquellos y sobre los compromisos de calidad en su prestación […]
- Orientar y estructurar críticamente el trabajo de los miembros y colaboradores del CECA en el diseño, análisis o evaluación de sus proyectos educativos y culturales.
- Alentar a las instituciones y a los profesionales a poner en marcha proyectos de manera comparable, ya sea individualmente o a través de grupos nacionales o internacionales.
- Fomentar la renovación y profundización de las presentaciones de programas en las conferencias anuales.
«En el ámbito de los museos, menciona Graciela Schmilchuk (2012, p. 26), existen, de la misma forma, ciertos síntomas que pueden ser los detonadores de la necesidad de realizar un estudio de públicos o diagnósticos, por ejemplo, la preocupación por la baja afluencia de visitantes o, también, una mayor afluencia que impide brindarles una atención de buena calidad. En este momento del diagnóstico buscaríamos precisar el estado inicial de la situación planteada y ubicar sus orígenes, causas y áreas de mejora. Se trata de una aproximación inicial, del todo recomendable cuando la institución se acerca por primera vez a la identificación de su relación con los públicos, o también como punto de partida para el establecimiento de una nueva institución, en cuyo caso se denominan: “diagnósticos de población, preliminares a la planeación de un museo”» (Schmilchuk, 2012, p. 32) (figura 2).
La evaluación, por su parte, pretende determinar si algo funciona, es decir, saber si una exposición o programa da resultados y de qué tipo. Cuando se realiza para conocer en qué grado estos eran los esperados en relación con los objetivos planteados, se dice que está “centrada en objetivos”, pero cuando se efectúa para saber las consecuencias de la exposición o el programa independientemente de los objetivos con los que se planearon, se dice que es una evaluación “libre de objetivos” (goal based y free goal respectivamente, según la terminología en inglés). La evaluación no es una tarea exclusiva de los estudios de públicos; de hecho, proviene de otros campos. Particularmente el de los museos se nutre de la pedagogía.
Dentro de las transformaciones que ha tenido el sector, cada vez son más las demandas y, por lo tanto, la lucha por obtener recursos para el financiamiento de sus tareas. ¿Por qué razones se deberían financiar con fondos públicos muchas exposiciones?
La evaluación previa tiene como propósito recabar la información necesaria para llevar a cabo el proyecto en relación a las necesidades e intereses de los públicos a los que estará destinado. Conocer de cerca a los públicos reales y no solo a los imaginarios posibilita mejorar las estrategias de comunicación; en esta fase se pueden identificar aspectos como el tipo de lenguaje, el enfoque, el estilo o incluso algunos contenidos precisos (figura 3).
La evaluación formativa se realiza mediante el uso de modelos echando mano de recursos gráficos y virtuales: bocetos, maquetas, diseños en medio digital, etc. Se dice que en esta etapa trabajamos de forma “iterativa”, es decir, por ensayo y error. Estos modelos pueden ponerse a prueba con los públicos, para comprobar sus debilidades y realizar los ajustes oportunos.
La evaluación correctiva se efectúa en la fase de preapertura o postapertura de una exposición, o programa, con la finalidad explícita de identificar también errores o problemas y hacer los cambios necesarios oportunamente (Pérez, 2000, p. 160). No todos los autores refieren esta etapa, pues, idealmente, si se cumplió con las fases previas, los errores se habrán detectado con anterioridad. En algunas ocasiones, este momento puede proporcionar excelentes oportunidades para hacer correcciones antes de la inauguración de la exposición; este fue el caso del Museo Interactivo de Economía mide,2 en el que, por razón de que se aplazó la inauguración, fue posible hacer pruebas extensivas en muchos de los equipamientos ya montados y hacer los ajustes necesarios (Pérez, 2008) (figura 5).
Por su parte, la evaluación final, o sumativa, tiene como propósito valorar los resultados generales del proyecto expositivo, o programa. Se lleva a cabo durante el periodo en que la exposición está abierta al público, y valora aspectos como el comportamiento de los visitantes en sala, su circulación, su comprensión de los contenidos, los tiempos de estancia en sala y el tiempo dedicado a determinados componentes de la exposición, por ejemplo, cédulas introductorias, maquetas, recursos audiovisuales, etc., si la propuesta logró generar el aprendizaje, las percepciones y el grado de satisfacción previstos, entre otros. No obstante lo anterior, esta evaluación puede integrar información recabada con posterioridad al cierre: número total de visitantes, opinión general sobre la exposición, resultados en recaudación por entradas y otros indicadores que ayuden a medir la eficacia, la eficiencia y el éxito del proyecto (figura 6).
Muchos autores han retomado este esquema, originalmente propuesto por Chandler Screven (1990), que se ha aplicado en un sinnúmero de contextos.
Modificado de L. Pérez Castellanos «1.Estudios de públicos. Definición, áreas de aplicación y escalas»
Técnicas de observación.
Muchos autores creen que el estudio del comportamiento de los visitantes en una exposición es uno de los mejores controles de la efectividad del montaje, siempre que se sigan ciertas reglas de control experimental. En su aplicación a la evaluación de exposiciones y otros estudios de público las técnicas de observación se han mostrado especialmente útiles para determinar los flujos de circulación a través del museo; estudiar los niveles de atención que los visitantes prestan a cada uno de los objetos, textos, modelos, etc. de una exposición; establecer el orden (recorrido) que los visitantes siguen en su visita; determinar el tiempo que los visitantes emplean en recorrer una exposición entre las distintas zonas expositivas; determinar los patrones de comportamiento de los visitantes durante la visita
Como vemos, muchos de estos aspectos de la observación se centran en el terreno de PROXÉMICA (percepción y manejo del espacio: movimientos, itinerarios, paradas...), proporcionando importantes datos para conocer la eficacia de la exposición. [Ver también wayfinding en Manuel Gándara Vázquez, «Orientación espacial y cognitiva», p.76 s]
Pero la misma observación puede abordar otros muchos focos de interés.
Las variables más comúnmente estudiadas a través de este conjunto de técnicas han sido:
• Tiempo total de la visita: desde que el visitante entra hasta que sale (el tiempo se pone en relación con la superficie y/o el número de unidades expositivas o
densidad de información. Se han desarrollado distintos índices con este fin.
• Tiempos relativos con respecto al tiempo total, que se divide en: tiempo de observación (O); tiempo de desplazamiento (P); tiempo de diálogo con terceros (X); tiempo perdido (T) o instantes no dedicados a la
exposición ni a las actividades anteriores mencionadas.
• Atención dedicada a un área, zona o unidad expositiva
concreta: Estimada a partir de la observación del tiempo que el visitante
dedica a cada unidad expositiva o de la observación del número de visitantes
que se paran (y observan) un elemento dado. Se utiliza este tipo de
estimaciones como medida del poder motivacional de los elementos expositivos.
• Comportamientos dirigidos a elementos expositivos: observar movimientos determinados dirigidos a los elementos de la
exposición. Por ejemplo conductas manipulativas de un elemento interactivo.
Pueden utilizarse como medida de atracción y utilización de dichos elementos,
pero no de efectividad en la transmisión de conocimientos de los mismos, ya que
la mera manipulación no implica adquisición de conocimientos, aunque esta
conducta sea un precursor necesario para ello.
• Orden seguido durante la visita: con relación al recorrido que realiza el visitante
desde que entra hasta que sale de la exposición, ha sido utilizado para
estudiar algunos problemas frecuentes en los museos.
• Interacciones sociales: medir las distintas
posibilidades y tipologías de interacción social posibles en el contexto de una
exposición. Un ejemplo son las grabaciones de conversaciones entre los
visitantes para determinar los modos de expresión oral de los visitantes.
La observación de los visitantes utilizando todas las
variables enumeradas ha propiciado el desarrollo de medidas concretas que
facilitan el análisis, haciendo, además, comparables los datos de distintas
exposiciones. Las más importantes son:
• Poder de atracción (Attracting power), que se halla
dividiendo el número total de visitantes que paran ante un objeto concreto o
área expositiva, entre el número de visitantes que tienen la oportunidad de
parar (generalmente aquellos que pasan por la zona próxima).
• Poder de mantenimiento de la atención (Holding power),
expresado mediante una ratio entre la media del tiempo empleado por los
visitantes ante un elemento expositivo y la media de tiempo necesario para ver
y/o leer dicho elemento (hallada a través de lectores seleccionados).
• Porcentaje de visitantes minuciosos (%DV) obtenido
calculando el porcentaje de visitantes que paran en más del 51% de las unidades
expositivas. Combinada con el índice de velocidad del recorrido,
comentado anteriormente, puede ser considerada como una medida de eficacia
expositiva. Siguiendo a Serrell, un índice de velocidad de recorrido por debajo
de 27,87 m2 por minuto junto con un %DV (porcentaje de visitantes minuciosos)
mayor del 50%, indican un uso importante de la exposición por parte de los
visitantes y, por tanto, eficacia en la atracción y motivación que generalmente
aumenta la probabilidad de adquisición de información (Serrell, 1996; 1997).
De forma resumida, puede decirse que las estrategias de
observación más empleadas en este ámbito son los registros narrativos
(observaciones no sistemáticas), la observación de recorridos (observación
sistemática de los movimientos espaciales del visitante), los mapas
conductuales, la observación en puntos de muestreo, las escalas de valoración y
la observación participante. Lo que se registra, normalmente, es el orden seguido durante
su visita, la atención prestada a cada uno de los distintos elementos
expositivos, el tiempo dedicado a cada uno de ellos, los lugares por los que ha
ido pasando y el tiempo total de duración de la visita.
En muchas ocasiones se ha recurrido a la utilización de
estrategias indirectas pero con un valor práctico mucho más alto, como es el caso de
los auto-informes.
Técnicas de autoinforme
Los autoinformes
pueden recoger información sobre la recepción de los mensajes cognitivos y
afectivos de las exposiciones (impacto de la visita, comprensión e interés en
las materias, etc.), generalmente durante la evaluación formativa y sumativa;
o también sobre las ideas previas y conceptos erróneos que presentan los visitantes, en la evaluación previa. De forma más específica, las medidas de autoinforme pueden ayudar a describir conductas del visitante, precisar las preferencias ante la exposición, determinar niveles de satisfacción, identificar necesidades y evaluar exposiciones o elementos de la misma.
Considerando lo
anterior, no debe extrañar que las técnicas de autoinforme sean probablemente
las herramientas más utilizadas en los estudios de público en museos,
exposiciones, zoológicos, jardines botánicos, etc. La utilidad de las medidas
de autoinforme no se limita a los estudios sociodemográficos, sino que se
amplía a los de actitudes, conductas, expectativas y necesidades. Entre las
técnicas más empleadas se encuentran: las entrevistas y cuestionarios
A partir del conocimiento de nuestros visitantes y de sus opiniones, estaremos en disposición de mejorar la planificación de nuestras actividades y también de evaluarlas, para conocer su efectividad y poder solventar carencias o corregir posibles fallos. Estos cometidos afectan en general al orden de la comunicación, pero cabe distinguir un ámbito separado para la educación, la cual, más allá de comunicar, que puede ser transmitir eficazmente sensaciones, emociones, placer o deleite, tiene como objetivo transmitir conocimiento.
